Honderdzeventig miljoen. Zoveel online aankopen deden we in Nederland in de eerste helft van dit jaar — drie procent meer dan een jaar eerder, meldde de NOS deze week op basis van cijfers van brancheorganisatie Thuiswinkel.org. Maar het totaalbedrag bleef met zo'n zeventien miljard euro vrijwel gelijk. Voor het eerst sinds corona geven we dus minder uit per aankoop. We bestellen vaker, we bestellen kleiner, en we doen het steeds vaker vanaf de telefoon. Dat klinkt als een cijfertje voor economen, maar het zegt iets over hoe we tegenwoordig kopen — en het verklaart waarom een verlanglijstje in 2026 een ander ding is dan tien jaar geleden.
Wat er precies verschuift
Volgens Thuiswinkel.org zit de daling per aankoop vooral in reizen: vliegtickets, hotels en pakketreizen worden minder online geboekt, en dat zijn nu net de dure boodschappen. Daartegenover groeit het aantal kleine productaankopen — opvallend genoeg vooral in doe-het-zelf en tuin, en voor een deel via Chinese webshops. Bijna de helft van alle aankopen gebeurt inmiddels op de smartphone; alleen voor de grote uitgaven pakken we nog de computer erbij.
Marlene ten Ham, directeur van Thuiswinkel.org, vat het bij de NOS samen: voor het eerst sinds corona geven we minder uit, maar we doen nog steeds evenveel aankopen. Anders gezegd: het winkelmandje wordt niet kleiner in aantal, maar wel in bedrag.
De telefoon in je hand is het echte nieuws
Dat "bijna de helft via de smartphone" is misschien wel het belangrijkste cijfer. Een aankoop op de telefoon is een aankoop tussendoor: in de trein, op de bank, in de wachtkamer. Geen bewuste winkelmiddag, maar een reflex van dertig seconden. Dat verklaart de combinatie van méér én goedkopere aankopen beter dan welk koopkrachtplaatje ook. Kleine dingen koop je impulsief; grote dingen niet.
Er is niets mis met een impulsaankoop van acht euro. Er is wel iets mis met vijftien impulsaankopen van acht euro per maand waar je achteraf de helft van niet meer weet. Wie het ooit heeft uitgerekend, schrikt er meestal van — en dan zijn de verzend- en retourkosten nog niet eens meegeteld.
Wat dit met cadeaus te maken heeft
Hier komt het interessante deel. Al die kleine aankopen op de telefoon zijn precies de dingen die vroeger cadeaus waren. Een boek, een gadget voor in de keuken, dat ene ding voor de tuin: tien jaar geleden zette je dat op je verlanglijstje en kreeg je het van je moeder. Nu koop je het zelf, op dinsdagavond, in dertig seconden. En dan komt je verjaardag en hoort iedereen: "Ik heb eigenlijk alles al." De cijfers van Thuiswinkel laten zien hoe dat komt.
Het gekke is: het omgekeerde werkt óók. Een verlanglijstje is de beste rem op impulsaankopen die er is, juist omdat het het kopen niet verbiedt maar uitstelt. Drie manieren waarop dat in de praktijk werkt:
- De wachtkamer-regel. Zie je iets leuks op je telefoon, zet het dan niet in je winkelmandje maar op je verlanglijstje. Kijk je er een week later nog naar met dezelfde blik? Dan koop je het alsnog — of je laat het staan tot je verjaardag. De helft haal je er na een week zelf vanaf, en dat is precies het punt.
- Van dertig kleine dingen naar één goed cadeau. Vijf keer een tientje uitgeven aan gadgets levert vijf gadgets op; vijf keer een tientje sparen op een lijstje levert het ding op dat je eigenlijk wilde. Deel je lijstje met familie en die vijftig euro komt met je verjaardag vanzelf bij elkaar — via samen kopen zelfs zonder dat iemand alleen het hele bedrag hoeft te betalen.
- Laat de kleine dingen kleine cadeaus zijn. Niet elk cadeau hoeft groot. De "little treats"-cultuur — daar schreven we eerder over — past perfect bij een lijstje vol dingen onder de twintig euro. Voor je zus, je collega of het lootje in december is een lijst met vijf kleine wensen goud waard.
En die pakketjes uit China?
Het rapport noemt de groei van Chinese webshops in tuin en doe-het-zelf expliciet. Daar is niks mis mee zolang je weet wat je koopt, maar let bij goedkope elektrische tuinapparaten wel op keurmerken, garantie en de nieuwe heffing op pakketjes van buiten de EU — we zetten eerder op een rij wat dat met kleine cadeautjes doet. Een product van acht euro dat na één seizoen kapot is, was uiteindelijk geen koopje.
Kortom
We kopen vaker, kleiner en sneller — en vooral: ondoordachter, omdat de telefoon altijd bij de hand is. De cijfers van Thuiswinkel.org zijn geen reden tot paniek, wel een goed moment om één gewoonte aan te leren: eerst op het lijstje, dan pas in het mandje. Maak vandaag je gratis verlanglijstje — het duurt twee minuten, een account is niet eens nodig — en kijk over een maand eens hoeveel er nog op staat dat je toen "echt nodig" had. Grote kans dat je ervan schrikt. In positieve zin.
